Unit-економіка SaaS: коли лити більше в рекламу, а коли — стоп
Як порахувати юніт-економіку SaaS через CAC, payback period і contribution margin, і за яким правилом масштабувати канал залучення, а коли він з'їдає прибуток.
«Реклама працює, ліди йдуть» — і бюджет росте, а прибуток ні. Причина майже завжди в тому, що рішення про рекламу ухвалюють по вартості ліда, а не по юніт-економіці. Розберемо, як рахувати і за яким правилом масштабувати.
Три числа юніт-економіки
1. CAC — вартість залучення клієнта
Повні витрати на залучення (реклама + зарплати маркетингу й продажів + інструменти + контент) поділити на кількість нових клієнтів. По каналах окремо, не в середньому.
2. Contribution margin — скільки клієнт приносить після змінних витрат
дохід з клієнта − змінні витрати на його обслуговування (хостинг, підтримка, платіжні комісії, вартість доставки цінності)
Це не виручка. Якщо клієнт платить $500, а обслуговування коштує $150 — у тебе $350 маржі, і саме з неї «відбивається» CAC.
3. Payback period — за скільки місяців клієнт відбиває свій CAC
CAC / місячна contribution margin з клієнта
Приклад: CAC $600, маржа $300/міс → payback 2 місяці. CAC $1800, маржа $150/міс → payback 12 місяців.
Правило масштабування
Масштабувати канал можна, коли одночасно:
- LTV/CAC ≥ 3 по цьому каналу (LTV рахуємо з churn і маржею).
- Payback ≤ 12 місяців для SMB-сегменту (≤ 18 для середнього бізнесу).
- Економіка не ламається при збільшенні бюджету — CAC не злітає різко, коли ти піднімаєш витрати (перевіряється поступовим нарощуванням, не стрибком).
Якщо хоч одна умова не виконується — стоп. Збільшення бюджету на канал із поганою економікою не «розкачає» його, а швидше згенерує збиток.
Коли канал з'їдає прибуток
Ознаки:
- Вартість ліда прийнятна, але конверсія в оплату з цього каналу низька.
- Клієнти з каналу мають вищий churn (прийшли «на акцію», а не по задачі).
- Середній чек із каналу нижчий за загальний.
- CAC росте швидше, ніж бюджет (аудиторія вичерпується, аукціон дорожчає).
У всіх цих випадках CPL виглядає нормально, а юніт-економіка — ні. Тому рішення ухвалюють по економіці, а не по вартості ліда.
Що робити з поганою економікою до масштабування
Три важелі, у порядку швидкості віддачі:
- Конверсія воронки. Той самий трафік, більше угод — CAC падає без зміни бюджету. Найшвидший важіль.
- Середній чек. Кращий таргетинг на сегмент, що платить більше; апсел на етапі продажу.
- Churn. Довший строк життя = вищий LTV = кращий LTV/CAC при тому самому CAC.
Тільки після того, як хоча б один із них зрушив економіку в зелену зону, є сенс піднімати бюджет.
Практичний орієнтир
Unit-економіка — це відповідь на питання «чи можна вкладати в залучення більше». Рахується по каналах, з повним CAC і реальним LTV. Якщо не сходиться — проблема не в бюджеті, а у воронці, чеку або churn, і саме там треба працювати.
Якщо ти масштабуєш рекламу «бо ліди дешеві», а прибуток стоїть — це класична ознака нерахованої юніт-економіки, і це видно на розборі за 15 хвилин.
Побач свою реальну цифру втрат
Заповни коротку анкету — я подивлюся відповіді й напишу протягом 24 годин, щоб узгодити безкоштовний 30-хвилинний аудит.
Заповнити анкету на аудит →Коротко про головне
Чим unit-економіка відрізняється від LTV/CAC?
LTV/CAC — один із показників unit-економіки. Повна картина ще включає contribution margin (маржу з клієнта після змінних витрат на обслуговування), payback period і те, як усе це поводиться по когортах і по каналах, а не в середньому.
На якому обороті пора рахувати unit-економіку серйозно?
Як тільки ти витрачаєш гроші на платне залучення. Навіть при $200 бюджету на рекламу треба знати, чи повертаються ці $200 з прибутком. Що більший бюджет, то дорожча помилка від нерахованої економіки.
Що робити, якщо по одному каналу економіка сходиться, а по іншому — ні?
Масштабувати той, що сходиться, і не вкладати в той, що ні, поки не зрозумієш причину (гірша конверсія, менший чек, вищий churn з цього каналу). Середня по всіх каналах ховає це — рахуй окремо.