Воронка продажів B2B: етапи, що реально працюють (на прикладі)

Робоча структура воронки продажів для B2B SaaS та сервісного IT — 6 етапів, критерії переходу між ними, що міряти на кожному, приклади для продукту й для агенції.

У більшості B2B-бізнесів воронки немає — є список угод із підписами «думає», «переговори», «майже». Це не воронка, а щоденник настрою менеджера. Справжня воронка відповідає на питання: скільки грошей у пайплайні, де вони зриваються і що буде наступного місяця.

Що робить воронку робочою

Три речі:

1. Етапи = зміни стану, а не назви. Не «переговори», а «відбувся дзвінок із особою, що ухвалює рішення».
2. Критерій переходу. Угода рухається далі тільки коли сталася конкретна подія. Це прибирає самообман.
3. Метрика на кожному етапі. Конверсія переходу й середній час на етапі. Так видно, який саме перехід тече.

Базова структура: 6 етапів

1. Новий лід

Заявка потрапила в систему. Ще не оброблена.

Критерій переходу далі: відбувся перший контакт (дзвінок/повідомлення), лід відповів. Метрика: час до першого контакту, % лідів, з якими взагалі зв'язалися.

2. Кваліфікація

Перший короткий контакт. З'ясовуємо: чи є задача, чи є бюджет, хто ухвалює рішення, який строк.

Критерій: лід підтверджує задачу й готовий до предметної розмови; ти підтверджуєш, що це твій клієнт. Метрика: % лідів, що проходять кваліфікацію (норма для холодного трафіку — 20–40%; якщо 80% — кваліфікація формальна).

3. Діагностика / демо

Предметна розмова: демо продукту або розбір задачі. Тут клієнт бачить, як саме твоє рішення закриває його біль.

Критерій: клієнт побачив рішення й підтвердив, що воно підходить; узгоджено, що готуємо пропозицію. Метрика: конверсія в пропозицію, чи була на дзвінку особа, що ухвалює рішення.

4. Пропозиція

Надіслано комерційну пропозицію / оффер із цифрами й обсягом.

Критерій: клієнт отримав і підтвердив, що розглядає; призначено дату повернення з рішенням. Метрика: конверсія пропозиція → узгодження, середній час у цьому етапі (тут найчастіше «зависають»).

5. Узгодження

Обговорення умов, правок, заперечень. Юридична частина.

Критерій: усі відкриті питання закрито, узгоджено фінальні умови. Метрика: % угод, що доходять до підписання після цього етапу.

6. Закрито (виграно / програно)

Угода підписана або втрачена. Для програних — обов'язкова причина зі списку (ціна / строк / конкурент / не на часі / некваліфіковано).

Метрика: win rate, розподіл причин втрат.

Приклад: SaaS-продукт

Лід із сайту → менеджер пише за 5 хвилин, ставить 2 питання (задача, розмір команди) → 20-хвилинне демо з фокусом на одному сценарії → тріал на 14 днів із чек-ін на 3-й день → пропозиція по тарифу → підписка.

Тут критичні переходи: лід → демо (швидкість) і тріал → оплата (активація в перші дні).

Приклад: сервісний IT / агенція

Заявка → кваліфікаційний дзвінок 15 хв (бюджет, строк, стек) → зустріч із розбором задачі й попередньою оцінкою → комерційна пропозиція з обсягом і термінами → узгодження SOW → договір.

Тут критичні переходи: кваліфікація → зустріч (відсіювання дрібних і нереальних за бюджетом) і пропозиція → узгодження (де угоди застрягають на тижні).

Як зрозуміти, який перехід тече

Порахуй конверсію кожного переходу за останні 2–3 місяці. Найнижча конверсія відносно решти — твоя головна теча. Найдовший середній час на етапі — твоє друге вузьке місце.

Типова картина: лід → кваліфікація тече через повільну відповідь, пропозиція → узгодження тече через відсутність призначеного наступного кроку.

Практичний орієнтир

Не роби ідеальну воронку — зроби чесну. 5–6 етапів із критерієм переходу й метрикою, які менеджери реально заповнюють. Далі з'являється прогноз: «у роботі 14 угод, історична конверсія по етапах така, очікуваний дохід наступного місяця — цей діапазон».

Якщо конверсія по етапах у тебе не рахується взагалі — це перше, що видно на аудиті, і перше, що варто закрити.

Коротко про головне

Скільки етапів має бути у воронці?

Стільки, скільки реальних змін стану проходить угода — зазвичай 5–7. Менше 4 — ти не бачиш, де саме зривається; більше 8 — менеджери перестають чесно рухати угоди й воронка бреше.

Чим воронка відрізняється від етапів у CRM за замовчуванням?

Дефолтні етапи CRM — це назви («у роботі», «переговори»). Робоча воронка — це етапи з критерієм переходу: угода переходить далі тільки коли сталася конкретна подія, а не коли менеджеру «здається, що просувається».

Що робити з угодами, які «зависли»?

Ввести правило: угода без наступного кроку в календарі старша за X днів автоматично підсвічується. Зависла угода — це або некваліфікований лід, який треба закрити, або втрачений наступний крок, який треба призначити.

← Усі статті